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Raio post-itzador: a triste post-itzação da criatividade

3 de fevereiro de 2017

Quer deixar um criativo desorientado? Esconda seus post-its. O sujeito para de pensar, começa a suar e os seus olhos o entregam: E agora?

“E agora vai lá e faz!” – pensam os presentes.

É triste perceber como o post-it está caricaturizando a criatividade, tornando-a um mosaico teórico colorido que só fica na parede ou em uma folha de papel. Mas enquanto alguns dependem do bloquinho mágico e o inclui viciosamente entre as suas mais modernas técnicas coladas de inventividade, a trajetória da sua fabricante é a melhor e a mais autêntica escola de fazer inovação do mundo.

Hoje em dia, um criativo de post it não fala que fracassou. Diz que vai pivotar. E foi exatamente isto que fizeram os fundadores da Companhia de Manufatura e Mineração do Minnesota. Em 1902, cinco investidores se cotizaram para adquirir uma mina de coríndon, um mineral extremamente duro utilizado quando muito cristalino para joias e quando não, para lixas. Felizes com sua mina de joias descobriram que a produção não era tão cristalina assim. Assim buscaram ânimo para pivotar e produzir lixas. Mas perceberam que as pedras não eram coríndon, mas outra rocha qualquer sem valor. Mas como já tinham se decidido pela produção de lixas, o jeito foi comprar matéria-prima de terceiros e o negócio de abrasivos começou assim mesmo.

Outra máxima da inovação atualmente é o conceito de plataforma de inovação. Assim, em 1914, os fundadores da 3M perceberam que um dos lotes de rochas que haviam comprado da Espanha se desprendia com facilidade do papel lixa. Indignados, os sócios começaram a pesquisar todas as hipóteses para aquilo acontecer. Descobriram que as rochas estavam impregnada de azeite, também vinda da Espanha no mesmo barco. Decidiram assar as pedras em um forno, descobrindo um novo material ainda mais adequado para lixas. Começava ali o admirado departamento de pesquisa e desenvolvimento da 3M.

Mas a grande descoberta foi que eram bons em lixas, mas eram melhores ainda na tecnologia de adesivação (crucial na produção de papéis abrasivos). E a partir desta competência poderiam desenvolver diversas soluções que exigisse adesivação. Até hoje isto é a principal e a mais robusta plataforma de inovação da empresa, respondendo por boa parte dos mais de 55 mil produtos que a empresa comercializa, sendo que o Post-it é um dos exemplos mais conhecidos.

O criativo de post it não diz que teve uma ideia, mas sim um insight. Mas pioneiramente o insight se consolidou na 3M como algo do dia-a-dia, começando pelo insight da importância do P&D, da adesivação como plataforma de inovação e vários outros como a lixa à base de água (que reduz o pó), a fita crepe, durex, fita antiderrapante, fita isolante, micropore, entre outros. Desta forma, seus colaboradores são curiosos mesmo diante da sua rotina diária.

Mas o insight da fita crepe só ocorreu porque a 3M também dava um tempo livre para os seus colaboradores pensarem em projetos livres para a organização desde 1923. Foi neste tempo livre que o seu jovem funcionário, Richard Drew, percebeu que poderia utilizar um papel adesivado na pintura de um carro, preservando os espaços cobertos pela fita. Atualmente esta prática é adotada pelas empresas reconhecidas como as mais inovadoras do mundo.

Por fim, um termo que sempre entra na fala dos criativos atuais é a empatia. Muitos sabem explicar o que é, entretanto são raros os casos em que os mesmos são assim. De qualquer forma, a descoberta do Post-it é um resumo sobre como a 3M fez a sua história até aqui. O departamento de P&D da empresa fracassou ao inventar uma super cola em 1968. O resultado foi exatamente o inverso, uma cola muito fraca. Anos depois, em 1974, Art Fry, um funcionário da empresa, teve o insight de utilizar a cola em pequenos pedaços de papel e adesivá-los no livro dos cultos religiosos que utilizava nos finais de semana. Assim, a página que precisava acessar ficava facilmente identificável e ele poderia mover o papel para outra página sem danificar as folhas. Lançado como produto três anos depois, o produto foi um fracasso. Ninguém sabia para que servia. Para descobrir quem era o cliente, a empresa enviou o bloquinho para diversas pessoas. Quem respondeu pedindo mais foram as secretárias. A 3M criava ali uma abordagem que agora é alardeada como Customer Development.

A lógica que explica como a 3M se manteve inovadora em todos os momentos da sua trajetória é simples: Tem uma ideia? Vai lá e faz!

Para os criativos de post it, seu próprio criador questiona: “Muitas pessoas se aproximam e dizem: ‘eu também tive a ideia de fazer um papel adesivo! ’. E eu pergunto: por que então não fez nada a respeito?” – diz Arthur Fry.

Marcelo Nakagawa é professor de Empreendedorismo e Inovação do Insper