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Porque o franchising americano é melhor do que o nosso!

21 de agosto de 2018

Em mais uma viagem aos Estados Unidos, visitando operações franqueadas, ou não, de redes pequenas a enormes, analisando o comportamento do varejo americano, assim como a forma de se tratar os assuntos por lá, me parece fácil concluir que a base de tudo é cultural.

Há regras claras, onde quer que você vá, são simples – no mais das vezes e, acredite, as pessoas seguem as regras!

Quem as criou, a gente nem conhece, mas que todos os funcionários as aplicam e colocam os consumidores a seguir as regras do PDV, do teatro, do outlet, da locadora de carros, do fast food, do fluxo das escadas: o lado em que você sobe ou desce, a velocidade dos passos na calçada e ai de quem para perdido no meio da rua e atrapalha quem está a pouco passos deste ser.

Há momentos em que o consumidor estrangeiro, que não sabe o cardápio, as regras da fila ou o valor de tantos tamanhos de moedas, é tratado com um olhar “Como assim? Como não sabe?” Parece que o mundo já deveria nascer sabendo as regras criadas por eles e que não existe outra forma de ser ou pensar – o que dirá de agir…

O importante aqui é enfatizar a cultura de execução que existe nos EUA. Impressionante ver uma fila enorme desaparecer em minutos após a abertura da porta (do museu, teatro, mercado, qualquer porta), seu casaco ou bolsa ser entregue em 1 minuto após você dar seu número de telefone – este é o controle na chapelaria, qualquer loja de uma mesma marca o processo é idêntico, assim como a antipatia ou grosseria dos atendentes com os clientes. O “como assim” é implantado com preciosismo, por algumas marcas.

Tudo é processo, procedimentos minuciosamente implantados, treinados e quase que robotizados por humanos. Não existe mimimi – é assim que é e ponto final.

A humanização na relação com os clientes na Nova Iorque, cosmopolita e alucinada, não existe. Não dá tempo, sai do programado e o cliente também não está esperando por isso. Ele também não olha para quem o atende e palavras como please, thank you e sorry estão sempre na ponta da língua para saírem na hora certa e conforme situação. Só não interessa a quem serão direcionadas. Estão no automático também.

Lógico que na 5ª Avenida e algumas ruas ao redor, o mundo é outro. Mas, há uns exageros que tornam difícil o controle do riso. Verdadeiros personagens vêm ao nosso encontro, à sua moda, na tentativa da experiência da compra tão discutida ou divulgada.

A preocupação em atender o cliente vem em segundo plano, realizar os procedimentos cronometrados e na ordem correta é a prioridade. E quando algo sai errado como um copo com refrigerante cair no chão, a atendente grita “SHIT!!” para todos ouvirem, no fast food reconhecido, e põe o novo copo com líquido sobre o balcão para o cliente de forma a ele se sentir culpado por ter ido lá e pedido o refrigerante… ☹

São tantos exemplos de experiências ruins de atendimento e forma de tratar clientes, que você deve estar se perguntado porque coloquei o título Porque o Franchising americano é melhor que o nosso.

Porque os números mostram isso, também para enfatizar que eles lidam com processos de maneira “assustadora” e perfeccionista, o que faz as coisas acontecerem conforme foram definidas e que o modelo é reproduzido independente da distância e da língua mãe de quem opera o negócio, em território americano. Não existe a desculpa de mão de obra não qualificada – eles treinam, treinam e …treinam! E para mostrar, também, que a cultura é o maior patrimônio e facilitador de tudo, porque clientes e quem os atende querem as mesmas coisas como agilidade, simplicidade e padronizado. As regras do jogo já estão combinadas por todos os envolvidos nos processos. Por isso que dá certo. Na maioria das vezes.

Quando não dá certo, os motivos são outros que podemos conversar outra hora.

Ana Vecchi é professora e pedagoga pela PUC-São Paulo, com especializações em administração de marketing pela Fundação Getúlio Vargas (SP), planejamento estratégico de marketing pela ESPM e MBA em varejo e franquias FIA/PROVAR. É professora universitária, instrutora e palestrante em associações e universidades. Co-autora do livro A Nova Era do Franchising.