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O que são personas e como elas são importantes para definição das estratégias de marketing

18 de abril de 2016

Como saber quem é seu cliente alvo?
Se você oferece um produto ou serviço, como melhor decidir seu posicionamento, sua forma de comunicar?
Que canais de divulgação e venda precisa utilizar?
De que maneira seu cliente quer pagar?
Como ele prefere ser atendido?
Como seu cliente se veste, que músicas ele escuta, qual sua renda?
Como ele se diverte?
Ele tem filhos? Vai ter?
Como ele é emocionalmente? Estressado? Calmo? Paciente?

Se você não tem todas essas respostas, deveria buscar ter. Definir os arquétipos de seus clientes alvo facilita as decisões sobre os famosos 4Ps – produto, preço, promoção e place (distribuição) – assim como de outros aspectos que são fundamentais para que a experiência do cliente com o produto seja satisfatória.

A este exercício de criar um personagem fictício com todas as características relevantes para seu segmento de negócio dá-se o nome de persona.  O uso dessa técnica, que tem origem na criação de personagens do teatro,  faz parte da caixa de ferramentas do design thinking. Ela vem ganhando espaço, mais recentemente, com a adoção de práticas de Inbound Marketing, assim como no eCommerce, onde ganham o nome de “buyers personas”.  O uso de personas em marketing começou na década de 90 com a necessidade de dar respostas mais específicas para um perfil determinado de cliente que não pode ser representado por uma segmentação genérica.

Na maioria das vezes, um mesmo produto ou serviço pode atender mais de um perfil de cliente.  Por exemplo, de posse das informações que tenho (recebo comentários, feedbacks, analiso os comentários feitos nos posts que escrevo), penso que o leitor desse blog será alguma dessas personas:
- Carlos, 18 anos, 1º ano da faculdade de engenharia, mora no Rio de Janeiro, deseja abrir seu próprio negócio (mas ainda não sabe qual). Nunca teve formação em empreendedorismo mas busca de forma própria aprender mais sobre o tema. Busca entender a diferença entre startup e os negócios tradicionais e gosta de estar “antenado” com as principais tendências de negócios.

- Soraia, 33 anos, empresária de um salão de beleza em Fortaleza, tem seu próprio negócio há 5 anos. Tem o segundo grau completo. Busca informações sobre dicas que podem lhe ajudar a inovar, aumentar o número de clientes e melhor gerenciar o negócio para garantir a lucratividade.- Sérgio, 46 anos, mora em Cáceres e é professor do Instituto Federal do Mato Grosso. Ministra a aula de empreendedorismo para estudantes de um curso técnico em engenharia florestal. Lê o blog para se manter atualizado e também para buscar referências para indicar para leitura complementar em sala de aula.

- Cíntia, 60 anos, analista sênior de marketing do Magazine Luiza, mora em Franca, interior de São Paulo. Formou-se em jornalismo, depois fez pós-graduação em gestão. Atualmente faz parte da equipe de marketing digital e por isso lê o blog para manter-se atualizada sobre ferramentas, cases de marketing e inspiração para utilizar em seus projetos.

Ou seja, quando escrevo, imagino que essas quatro pessoas precisam ler e entender o que eu escrevo.  Isso me ajuda a definir os temas que vou abordar, a linguagem que preciso utilizar, os termos que podem ser novos e que preciso explicar, os exemplos que posso utilizar, etc. “Preocupo-me” sempre para que cada conteúdo produzido seja claro e relevante para eles, mesmo sabendo que alguns temas são mais direcionados para o Carlos, outros para a Cíntia. Mas, cuido para que tanto a Soraia quanto o Sérgio pelo menos entendam e achem interessante aquilo que escrevi.

A MJV, consultoria de design de inovação, criou um vídeo explicativo que é bastante didático sobre o que são, qual a importância e como criar personas. O consultor de marketing digital Maikon Richardson, criou um gerador de personas que é digital e que pode ser acessado gratuitamente aqui. Nesse board do Pinterest você encontra vários exemplos (em inglês) de personas já criadas, para usar como inspiração. Aqui tem um modelo em pdf criado pela RockContent, que você pode imprimir e preencher.

Sugere-se que, depois de criadas suas hipóteses de personas (lembre-se que elas são fictícias), você defina e teste suas estratégias de marketing e passe a medir e acompanhar os resultados. Talvez você esteja precisando ajustar o perfil para o qual está direcionamento seu produtos e ofertas, talvez exista um novo perfil de cliente usando seu produto para um outro fim que você não tinha antes imaginado ou percebido. Por isso sugere-se rever e o aperfeiçoar o perfil de seus “clientes alvo” para manter sua estratégia de marketing ajustada.

E lembre-se, a melhor forma de entender e melhor aproveitar os recursos das ferramentas visuais é a prática. Portanto, mãos à obra!

Marcelo Pimenta (menta90) é jornalista, professor da Pós-Graduação da ESPM, fundador do Laboratorium e criador do site www.mentalidades.com.br.