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O pequeno empreendedor que faz gigantes se curvarem

6 de março de 2015

Marcelo Nakagawa é professor de empreendedorismo do Insper

Se o mestre dos magos tivesse existido, talvez atendesse pelo nome de Yvon Chouinard. Poucos empreendedores já ouviram falar dele, mas todos deveriam ouvi-lo.

Com pouco mais de 1,50 m, ele é um gigante no que diz respeito a viver bem, criar um negócio de sucesso, causar o mínimo dano a natureza, ser uma das empresas mais admiradas, uma das melhores empresas para se trabalhar, uma das empresas mais admiradas e mais inovadoras dos Estados Unidos, uma das que mais crescem e um dos melhores locais de trabalhos para mulheres.

Por sua liderança, mais de 1.400 empresas em 48 países do mundo doam 1% de suas vendas brutas para 330 organizações não governamentais que trabalham com causas ambientais.

Seu primeiro livro tem o instigante título “Deixe o meu pessoal surfar: A educação de um relutante homem de negócios”, já que se as ondas estão boas na cidade de Ventura, que fica perto de Los Angeles (Estados Unidos), por que ele e seus funcionários deveriam desperdiçar uma oportunidade dessas?

E como se não fosse pouco, Chouinard extinguiu o produto que a sua empresa mais vendia em, pelo menos, três ocasiões. Ele aprendeu a escalar aos 14 anos e aos 17 já forjava os seus próprios ganchos de alpinismo. Em 1965, criou uma empresa de produtos de montanhismo. Cinco anos depois, a Chouniard Equipment já era a maior em seu segmento.

Mas dois anos depois, em 1972, ele chegou à conclusão que o tipo de gancho que fabricava estava destruindo as encostas, pois os alpinistas os fixavam, mas lá permaneciam, pois não eram reutilizáveis. No mesmo momento, parou de fabricar os ganchos e introduziu um novo conceito de mosquetões, que poderiam ser reutilizados. Em 1980, já com o nome Patagônia, Chouinard introduz roupas coloridas de alpinismo, que até então eram brancas ou de cores claras. Foi um sucesso, mas cinco anos depois, eliminou toda a linha, pois era fabricada a base de polipropileno, um produto considerado tóxico. E pelo mesmo motivo, em 1996, a empresa eliminou toda sua linha de roupas a base de algodão que eram tratados com defensivos agrícolas, assumindo o compromisso de usar produtos 100% orgânicos.

Avesso a investimentos em marketing, em 25 de novembro de 2011, os norte-americanos que acordavam cedo para aproveitar a Black Friday se depararam com um anúncio gigantesco em página dupla da Patagonia em que se via jaqueta azul da empresa e a frase: Não compre esta jaqueta. Ao lado, os avisos:

Reduza. Nós fabricamos equipamentos úteis que duram muito tempo. Você não precisa comprar o que não precisa.

Repare. Nós o (a) ajudamos a consertar seu produto Patagonia. Você se compromete a consertar o que está danificado.

Reuse: Nós o(a) ajudamos a encontrar um novo lar para o produto Patagonia que não precisa mais. Você vende ou passa isto adiante.

Recicle: Nós recebemos seu produto Patagonia que não tem mais utilidade. Você se compromete a manter suas coisas longe dos aterros sanitários ou incineradores.

E para a surpresa dos que acabam de conhecer a trajetória de Yvon Chouinard, ainda aos 76 anos, ele continua ativo na empresa e principalmente fora dela. Fica quase seis meses por ano surfando, fazendo escaladas e pescando ao redor do mundo com a missão de identificar oportunidades de inovação. E a Patagonia continua crescendo, atingindo vendas de US$ 600 milhões em 2013. Por tudo isso, executivos de grandes empresas frequentemente buscam seus conselhos sobre como criar um negócio que cresce, é lucrativo, admirado e sustentável. E voltam, meio que sem saber o que fazer, com ensinamentos como:

“Todas as empresas devem ser responsáveis não apenas por aquilo que vai no produto, mas deveriam agir quando descobrem que fazem algo errado”.

“O que pedimos aos consumidores é que comprem algo que dure para sempre. A chave para o consumo não é consumir menos, é consumir melhor”.

“Você evolui mudando algo em você e não comprando algo para si”.

“Só 10% das pessoas compram pelas nossas atitudes. Os outros 90% compram porque gostam da cor, do estilo.”

“Se você esperar que o cliente vá pedir para sua empresa ser mais sustentável, espere sentado.”

“Mas as pessoas individualmente podem ter um grande impacto. Se você é escritor, escreva para influenciar as pessoas. Se é palestrante, fale mais alto. Se é médico, ajude a Médicos Sem Fronteiras. Sinta-se bem consigo mesmo. Diga, ok, sou parte da solução e não parte do problema. Aí você pode dormir à noite.”

“A sociedade só sabe lidar com sintomas. Não sabemos lidar com os problemas de longo prazo. A solução é simplificar a vida.”

“Quanto mais você sabe, menos você precisa.”

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