Blog


Blog do Empreendedor
O cotidiano de empreendedores como você
Twitter Facebook Orkut
Aumentar texto Diminuir texto

Não é culpa das lingerie techs! Por que grandes corporações podem cair do salto alto como a Victoria’s Secret?

27 de julho de 2018

Nubian Skin/Site

Em fevereiro de 1999, a Victoria’s Secret parou, literalmente, a internet. Depois de anunciar no Super Bowl que transmitiria, pela primeira vez, seu desfile de lingerie pela internet, cerca de um milhão de usuários já se conectou ao site, mantendo seus modens ligados durante uma semana ininterruptamente até o desfile iniciar. Na hora, mais de quinhentos mil visitantes também entraram, derrubando o site e tornando a internet mundial mais lenta. Mesmo a transmissão sendo um fracasso, aquilo só aumentou o interesse e desejo pela marca e suas angels.

Quase 20 anos depois, agora a Victoria’s Secret também vem chamando a atenção de milhões, mas milhões de pessoas criticando a empresa. As críticas não vêm só de fora e inclui funcionários da empresa e até a modelo Adriana Lima, um dos principais rostos (e corpos) da empresa. Em desabafo no final de 2017, ela postou em sua rede social: “Eu recebi uma chamada com a possibilidade de filmar um vídeo sexy meu, para ser postado e compartilhado nas mídias sociais. Mesmo que eu já tenha feito muito disso, alguma coisa mudou em mim, quando uma amiga se aproximou para compartilhar que ela estava se sentindo mal com seu corpo, e isso me fez pensar… que todos os dias em minha vida, eu acordo pensando, como estou hoje? Será que eu seria aceita para meu trabalho? E nesse momento eu percebi que a maioria das mulheres provavelmente acordam todas as manhãs tentando se encaixar em um estereótipo imposto pela sociedade/mídias sociais/moda e etc. Acho que isso não é maneira de se viver, além de não ser fisicamente e mentalmente saudável, decidi fazer uma mudança. Não vou tirar minhas roupas por uma causa vazia“. O resultado dessas críticas é traduzido em números: quedas constantes nas vendas de lingerie e redução de cerca de 50% no preço das ações da holding que controla a Victoria’s Secret no primeiro semestre de 2018.

Mas qual a grande mudança para estes dois momentos da mais conhecida marca de lingerie do mundo? Nenhuma! A Victoria’s Secret continua a repetir, ano após ano, a mesma receita que a tornou mundialmente conhecida em 1999. Subiu no salto e lá ficou. O mesmo produto, a mesma mensagem, o mesmo padrão de show (talvez mais sofisticado) e a mesma relação com as mulheres, que por um detalhe óbvio, é o seu mercado.

Nas últimas décadas, as mulheres se tornaram mais protagonistas de suas vidas, ativistas dos seus direitos e, principalmente, empreendedoras dos seus destinos. E são algumas dessas empreendedoras que começam a ter vitórias sobre a gigante das lingeries inovando em demandas das mulheres que há muito tempo não são segredos para ninguém.

A primeira delas é considerar a visão feminina e não a masculina da lingerie. Tanto a Victoria´s Secret como várias outras marcas e coleções foram criadas por homens e sua percepção do que a mulher deveria vestir para lhes agradarem. Cansada desta visão, Michelle Cordeiro Grant, saiu da própria Victoria´s Secret para criar a Lively, uma startup de roupas íntimas femininas que privilegia, segundo ela, o que torna a mulher verdadeiramente mais sexy atualmente: inteligência, saúde, proatividade e animação. A Lively já recebeu investimentos de US$ 8,5 milhões e cresce sem parar.

Outra coisa que não é segredo é que o mundo não é P, M e G. Heidi Zak trabalhava no Google, mas nem com o mecanismo de busca conseguia achar um sutiã perfeito para o seu corpo. Largou a melhor empresa para se trabalhar no mundo para fundar a ThirdLove, uma startup que comercializa roupas íntimas femininas com 15 estilos de sutiãs em 70 tamanhos diferentes. Já captou cerca de US$ 14 milhões de investidores.  A mesma abordagem é inovada por outras lingerie techs como True&Co, Harper Wilde e Bandit.

Além disso, já ouviu falar em lingerie cor-de-pele, ou para ser mais atual, cor nude, não é? Ade Hassan também. Entretanto, ela é negra. Então, obviamente sim, ela lançou a Nubian Skin, uma marca de lingerie especializada em cores de peles.

Mas além de entender que a mulher mudou, que ela não é apenas P, M e G ou ainda de uma só cor de pele, é preciso entender que há diferentes nichos de mercados com demandas específicas. Ao trabalhar com idosas com incontinência urinária e jovens em fase de início de menstruação,  Joanna Griffiths começou a se perguntar por que não havia uma calcinha que lidasse com estes momentos. Isto levou a criar a Knix Wear, uma das empresas que mais crescem no Canadá, comercializando roupas íntimas femininas que ficam imperceptíveis sob a roupa, não utilizam fios ou arames (no caso dos sutiãs), que secam rapidamente ao mesmo tempo que permite a respiração da pele, que impedem vazamentos e odores e ainda são bonitas, confortáveis e modernas. Com isso, começou a atraiu um público ainda maior: mulheres executivas, esportivas e muito ativas em suas rotinas. Joanna também inovou na comunicação ao colocar modelos com diferentes tamanhos, raças e estilos, algumas com estrias nítidas.

Estas e outras dezenas de startups importantes estão ocupando os inúmeros espaços que surgiram após a Victoria’s Secret assumir a liderança de mercado e daí a só desfilar de salto alto. Há muitas grandes corporações na mesma situação. Conheceram o segredo da vitória, pois são líderes de mercado. Só não perceberam que o jogo mudou…

Marcelo Nakagawa é Professor de Inovação e Empreendedorismo do Insper.