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Marketing para franquias x marketing tradicional

2 de agosto de 2017

Depois de mais de 20 anos trabalhando com comunicação para franquias, é um prazer poder compartilhar aqui, em um dos maiores grupos de comunicação do País, um pouco da minha experiência.

O mercado de franquias ainda é muito jovem no Brasil. A lei que rege o setor, chamada de Lei de Franquias (Lei nº 8.955, de 15/12/1994), foi assinada pelo ex-presidente Itamar Franco em 1994, mesmo ano em que comecei a trabalhar com franchising. Mas, mesmo sendo jovem, o setor no Brasil já é o quarto maior do mundo em número de redes e o sexto maior em unidades, segundo o World Franchise Council. São mais de 3 mil marcas e mais de 142 mil unidades franqueadas. Ainda assim, há muito espaço para crescer, e não só em número de marcas e pontos de venda, mas também em estrutura e capacitação de profissionais.

Denis Santini é CEO da MD

Pouca gente entende com profundidade o mercado de franquias, e em comunicação isso não é diferente. Tive o privilégio de escrever, junto com a Filomena Garcia, o primeiro livro sobre o assunto no Brasil – “Marketing para franquias” -, lançado em 2006 pela Editora Premier e com uma segunda edição ampliada e revisada lançada em 2011 pela Editora Saraiva. Para escrever o livro, me aprofundei ainda mais no tema e passei a ter a certeza de que somente em franquias existe mais um “P” além dos quatro P’s tradicionais do marketing (conceito criado pelo professor americano Jerome McCarthy e difundido globalmente por Philip Kotler).

Nosso “P” do franchising, “P” de “Phranqueado”, abordado pela primeira vez no livro, é uma licença poética que remete ao português antigo, quando “PH” tinha som de “F”, e que tomo a liberdade de destacar aqui novamente.

Esse “P” do franchising é essencial para entendermos o marketing para franquias, pois ele tem influência sobre todos os outros P’s do marketing. Por uma razão simples: o “Phranqueado” quer interagir, modificar e adaptar produto, preço, promoção e ponto de venda. Fazendo um rápido paralelo com o conceito elaborado pelo professor McCarthy, podemos dizer que:

“P” de Produto: uma empresa, quando decide expandir por franquia, precisa ter a clara visão de que nem tudo que funciona onde a marca nasceu vai dar certo em outras regiões. Por isso, é preciso adaptar produtos e serviços e acertar o mix oferecido no ponto de venda, levando em conta as características do consumidor local. O franqueado, nesse caso, pode ter uma percepção mais apurada e até contribuir com a franqueadora sobre o que agrada, funciona e vende na região.

“P” de Preço: no Brasil, a tributação não é a mesma em todos os estados. Isso, aliado à concorrência regional enfrentada pelo franqueado, tem forte impacto na relação custo x benefício de produtos e serviços. Por isso é comum encontrar marcas nacionais com preços locais. Aplicar o mesmo preço para todas as unidades da rede pode não fazer tanto sentido e até prejudicar o desempenho de algumas delas.

“P” de Promoção: aqui a comunicação é ainda mais sensível, pois é cada vez mais importante atuar regionalmente. O franqueador pode e deve contribuir para o planejamento local do franqueado, o que significa ter uma comunicação que leva em conta as necessidades específicas de cada região. Além disso, há um trabalho extra, que é engajar o franqueado a aderir às campanhas promocionais, um desafio para todo franqueador e seus parceiros de comunicação.

“P” de Ponto de Venda: este talvez seja o “P” mais desafiador, que sofre maior influência do “Phranqueado”. Essa interferência vai desde a escolha do ponto e passa, principalmente, pela gestão da operação. É na gestão que o franqueado reina, motivando a equipe, administrando o estoque, rentabilizando os serviços/produtos, cuidando da sua área de influência e, claro, dos clientes. Por isso, a comunicação entre franqueador e franqueado precisa ser a mais assertiva possível para evitar desentendimentos e garantir que o marketing seja realmente executado na ponta, com participação do time do “Phranqueado” e, claro, para o consumidor final.

Como se vê, o “P” do franchising faz com que a estratégia de comunicação e marketing para uma rede de franquias seja diferente da estratégia aplicada em negócios de outros setores. E é sobre isso que vamos tratar aqui quinzenalmente. Será um prazer contribuir com você, leitor. Sinta-se à vontade para dar a sua opinião e sugerir temas, porque quero me aprofundar no que realmente importa: as suas expectativas.

Denis Santini é CEO da MD | Make a Difference, primeira agência de comunicação especializada em franquias e redes, multifranqueado e professor da FIA/Provar.