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Marketing de inauguração: começando do jeito certo

4 de outubro de 2017

A loja recém-inaugurada no interior do Nordeste pode ser a 85ª unidade de uma rede de franquias, e ainda assim essa inauguração requer cuidado e atenção. Não pode simplesmente ser tratada como mais uma. Ela é a estreia da Luciana como empreendedora.

Para o franqueado, no caso a Luciana*, aquela loja pode ser “o” negócio da sua vida. Foi nesse empreendimento que ela colocou suas economias e depositou o seu futuro. Além disso, a inauguração é um empurrão necessário para a engrenagem do negócio começar a rodar.

Um dos papéis do franqueador é dar suporte ao franqueado na elaboração da estratégia do marketing da inauguração, mas é responsabilidade do franqueado executá-la no ponto de venda, e claro, com excelência. Para isso a Luciana, nossa franqueada aqui representada, deve começar o trabalho mesmo antes de abrir a unidade. E mais: perceber nuances locais que ela pode e deve explorar.

Quando se vai começar um negócio, então, o primeiro passo da estratégia do marketing de inauguração é definir a data que a loja será aberta. A partir daí é preciso preparar tudo relacionado a essa data, que será um marco na vida da Luciana. Para o evento vale convidar amigos, parceiros de negócio, donos de outros estabelecimentos próximos, influenciadores, formadores de opinião e possíveis futuros clientes, claro. Esse é o momento de estreia da Luciana e de sua família e, claro, o primeiro momento para o franqueado começar a vender, para começar a entrar dinheiro, já que até então apenas investimento foi feito, e a expectativa em cima do negócio é grande.

Muitas redes trabalham com campanhas específicas de inauguração, uma delas  podemos chamar de “voucher de inauguração”. É um desconto oferecido na primeira compra aos primeiros clientes que entram no ponto de venda. É possível, ainda, pensar em uma ação específica para o coquetel de abertura. Uma rede de lojas de óculos de sol, por exemplo, costuma oferecer um desconto de 50% na compra da segunda unidade.

As campanhas de inauguração podem ser pontuais, como a citada acima, ou podem se estender por mais tempo, chegando a dois ou três meses de duração.

A estratégia que desenhamos para uma conhecida rede de lavanderias tinha três momentos para fidelizar o novo cliente.

Para atrair o consumidor pela primeira vez à loja recém-inaugurada foi feito um “voucher de inauguração”, que oferecia a lavagem de uma segunda peça por apenas R$ 1. Uma vez impactado pela primeira ação, o cliente recebia em casa uma carta que agradecia a escolha pela marca, explicava o sistema utilizado pela lavanderia e oferecia um desconto de 50% no próximo serviço. Depois da segunda visita outro comunicado era enviado, agradecendo o retorno do cliente e apresentando o cartão fidelidade, criando assim um vínculo com o consumidor.

Foi uma ação mais longa, com três momentos de contato para fazer desse novo frequentador um cliente fiel. Em paralelo, a franquia fechou parcerias com lojas de roupa da região. Assim, quem comprasse uma peça nesses locais ganhava a primeira lavagem na nova lavanderia do bairro.

A criatividade é sempre peça-chave para que o marketing de inauguração tenha efeito. Os novos franqueados de uma rede de moldura de quadros – para citar mais um exemplo – chamam a atenção da vizinhança antes mesmo de abrir as portas da loja. Ainda na fase de obras do ponto de venda o franqueado passa pelo comércio local trocando cartões de visita com os empreendedores da região. Poucos dias depois devolve o cartão dos colegas emoldurado, junto com um convite para a inauguração da franquia. Imagina os comentários que isso gera no bairro?

Muitas franqueadoras já têm ações de inauguração bem desenhadas, basta executá-las. Mas se a rede não tem algo assim, o franqueado precisa se mexer, “cobrar e ajudar o franqueador”, e pensar em alguma coisa. Lembre-se: Lucianas, Joões e outros franqueados são empreendedores e também devem pensar a operação. Trocar informações com outros franqueados mais antigos para ver o que eles fizeram pode ser uma boa fonte de ideias. O que não dá é ficar parado e deixar a inauguração passar em branco.

Denis Santini é Fundador da MD | Make a Difference, primeira agência de comunicação especializada em franquias e redes, multifranqueado e professor da FIA/Provar.

* O nome Luciana e a região aqui citada são fictícios, mas casos como este são mais que comuns.