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Conheça o supermercado que prega o Capitalismo Consciente

21 de fevereiro de 2014

Marcelo Nakagawa é prefessor do Insper

Dica de amigo não é sugestão, é obrigação. Amigos dão dicas porque querem nosso bem, caso contrário não estariam nesta categoria. E visitar a Whole Foods era uma das suas dicas assim que chegasse a Palo Alto, Califórnia, onde passaria um tempo coletando dados para o meu doutorado.

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Quem chega a uma loja da rede de supermercados Whole Foods pela primeira vez fica com a impressão inicial de entrar em uma loja descolada e bem cuidada. Andando pelos corredores, a impressão inicial se expande ao observar que você não conhece nenhum dos produtos ali expostos, mas a surpresa é positiva pois eles brindam seus sentidos: Produtos de limpeza em embalagens que mais parecem de perfumes, sucos em combinações exóticas, bolachinhas com pedaços generosos de amêndoas, frutas de cenas de filmes, sushis com arroz integral. Mesmo sendo um razoável especialista amador em gastronomia japonesa, nunca imaginei que este casamento seria tão harmonioso.

Mas a Whole Foods não brindou apenas os meus sentidos, mas também expandiu a minha compreensão do papel do empreendedorismo e inovação. Quem tinha criado aquilo?

Em 1978, John Mackey tinha 25 anos, era vegetariano e estudava filosofia na Universidade do Texas. O que faz um estudante de filosofia a não ser pensar? Entre um pensamento e outro, ele chegou a conclusão de que várias empresas eram hipócritas ao defender alguns valores para depois se contradizer na execução. Sua maior birra era com uma rede de supermercado chamada Safeway que dizia que vendia alimentos saudáveis. Provocado com o argumento de que só pensava e não fazia nada, pediu dinheiro emprestado da família e junto com a namorada abriu um empório de alimentos naturais com o sugestivo nome de Saferway. Os dois anos iniciais foram muito difíceis. O casal morava na parte de cima da loja e não havia chuveiro. Para complicar, as vendas nunca decolaram e a empresa quase fechou.

Mas Mackey continuava pensando: Se as pessoas queriam se alimentar de forma mais saudável, o que estava errado? Chegou à conclusão de que precisava de mais variedade, uma loja maior e mais bem localizada. Em 1980, convenceu alguns investidores a criar a tal loja. Poucos meses depois, Austin foi atingida pela maior inundação da sua história e a loja da Whole Foods foi destruída. Clientes, vizinhos e os funcionários se voluntariaram prontamente para reconstruir a empresa. Credores, fornecedores e investidores também contribuíram e quase um mês depois a loja foi reaberta. Aquilo marcou profundamente a forma de pensar de John Mackey. Daquele dia em diante, a missão da empresa seria servir, de fato, seus clientes, vizinhos, colaboradores, credores, vendedores e acionistas.

Entre as várias políticas da empresa, há a de não comprar alimentos que tenham ingredientes artificiais. Isto afasta todas as grandes empresas de alimentos que conhecemos. A empresa também se propunha a comprar de fornecedores locais desde que estes se comprometessem a produzir os alimentos mais naturais ou orgânicos possível. Em troca, a Whole Foods ajuda na melhoria do processo produtivo, logística e até no desenvolvimento das lindas embalagens que são vistas na loja.

Os colaboradores da empresa formam uma atração à parte. Impossível identificar um padrão tirando o uniforme. Em vários casos eu não soube definir o gênero da pessoa e tão pouco importou, pois o que valeu mesmo foi o atendimento sempre gentil.

E os produtos? Já não bastassem serem bonitos, elegantes, e no caso dos alimentos, saborosos, muitos ainda trazem mensagens que nos obrigam a pensar na relação com nós mesmos, com a sociedade e com o meio ambiente.

Mais recentemente, John Mackey recuperou seu lado filósofo e criou um conceito que chamou de Capitalismo Consciente, que defende o que a Whole Foods faz na prática. Mais do que sugerir melhores práticas, o Capitalismo Consciente prega um pensamento mais profundo a respeito do capitalismo e seus impactos.

“Pensar é um das atividades mais difíceis, por isso, há tão poucas pessoas que se dediquem a isso” – disse certa vez Henry Ford. E isso também se aplica aos empreendedores. Todos com certeza partem para a ação, caso contrário não seriam empreendedores. Mas são poucos os que param para pensar rotineiramente.

Muitos negócios estagnaram quando seus empreendedores pararam de pensar ou começaram a pensar quando já era muito tarde. Só comecei a refletir sobre esse fato quando me deparei com o trabalho de Daniel Willinghan, professor de psicologia da Universidade da Virginia, autor de instigante livro chamado “Porque os estudantes não gostam da escola”. Na verdade, os estudantes não gostam da escola em si, mas de pensar. “Ao contrário da crença popular, o cérebro não está programado para pensar. Foi desenhado para poupá-lo(a) de ter que pensar, porque o cérebro não é, de fato, muito bom em pensar. Pensar é demorado e não confiável. Além do mais, pessoas gostam de pensar se isso tiver sucesso. As pessoas gostam de resolver problemas, mas não aqueles de difícil solução”.

Os empreendedores foram, de certa forma, programados para agir, mas deveriam pensar mais. Pensar é a ginástica do cérebro, e não há bons negócios sem bons cérebros.

Uma das frases de Mackey que faz muitos empreendedores pensarem é: “Não há nenhum motivo aparente por que um negocio não possa ser ético, responsável socialmente e lucrativo.” Que tal termos mais negócios assim? Fica a dica!