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Comércio online: menos passeio e mais conversão

1 de março de 2017

É comum empreendedores online afirmarem que seus sites de vendas têm um alto número de acessos e um baixo índice de conversão em vendas efetivas. Uma pesquisa mundial do Baymard Institute, de 2015, apontou que 68% dos compradores online no mundo não finalizam suas compras. No Brasil, de acordo com pesquisa do Ibope do mesmo ano, este percentual varia entre 76% (sites de casa e decoração) e 83% (sites de produtos de informática).

São inúmeros os desafios dos empreendedores online: gerenciamento de fornecedores,  controle de estoque, da entrega, atendimento ao cliente… Sem contar a alta taxa tributária cobrada no Brasil – tudo exige muito jogo de cintura. Porém, o principal motivo da baixa conversão não está em nenhuma dessas etapas. Está na experiência do consumidor, principalmente na hora de realizar o pagamento. Esse é o momento que mais exige informações por parte do cliente e, por isso mesmo, é também quando há mais abandono do carrinho de compra. Geralmente é necessário passar por várias etapas, preencher um formulário com dezenas de informações, criar uma conta ou incluir login e senha, além de, em muitos casos, ter que enfrentar a lentidão no carregamento de páginas. Lojas online que oferecem esse tipo de experiência para o comprador certamente registram baixos índices de conversão.

É necessário se dedicar a entender e melhorar continuamente a experiência do consumidor para gerar uma mudança positiva e real desse cenário. O consumidor, principalmente o da geração millennial, prioriza operações eficientes, seguras e, acima de tudo, rápidas. Uma alternativa para tornar a etapa do pagamento mais dinâmica é a utilização do “check-out transparente”, ou seja, o pagamento realizado na página da própria loja com um formulário de fácil preenchimento – de no máximo seis campos. Se o preenchimento for automático, melhor ainda. Pesquisas internas do Mercado Pago, meio de pagamento do Mercado Livre e de diversos outros sites online, mostram que a utilização de formulários simples pode aumentar a conversão em até 30%.

Também é importante deixar claro quais são as formas de pagamento oferecidas e a tecnologia de proteção e armazenamento de dados existente no site. Isso faz toda a diferença para que o usuário se sinta seguro, principalmente porque no comércio eletrônico o cartão de crédito é o método de pagamento mais utilizado, seguido pelo boleto bancário. Para finalizar a compra o consumidor precisa ter certeza de que seus dados estarão seguros.

Depois de conquistar a confiança do cliente, outro passo efetivo para melhorar o índice de conversão é a compra em um clique: uma opção que permite ao usuário armazenar o número de seu cartão de crédito na loja para que, nos próximos pagamentos, ele digite apenas o código de segurança. Sites que oferecem esta opção percebem uma conversão acelerada, sem comprometimento dos níveis de segurança.

Em resumo, cliques a menos, com segurança, trazem negócios a mais. Basta estar atento ao que o consumidor busca. O que vale no comércio online não é a vontade do dono do site, mas a experiência do consumidor. Por isso, analisar de forma contínua o que ele espera e prefere deve ser sempre a prioridade do empreendedor no comércio eletrônico. Se você é um empreendedor online fique atento a essas dicas e foque no cliente. Acredite; você terá índices de conversão muito melhores do que os registrados até agora.

Stelleo Tolda é COO (Chief Operating Officer) e co-fundador do Mercado Livre.