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‘Cocriação’: estratégia para inovação aberta

1 de setembro de 2014

Marcelo Pimenta é professor de inovação da ESPM e criador do Laboratorium

A ‘cocriação’ foi um conceito trazido para o mundo dos negócios pelo professor indiano C. K. Prahalad no ano 2000. Naquele ano, o autor do “O Futuro da Competição” já identificava uma transformação no perfil dos consumidores, cada vez mais engajados e exigentes, demandando um diálogo maior com as organizações. Esta modificação de comportamento afetou também o mercado, pois os clientes passaram a ter um papel mais ativo na criação de valor.

As organizações, percebendo este movimento, começaram a entender e estimular a ‘cocriação’ com ações que buscam incorporar o consumidor no processo de desenvolvimento de novos produtos e serviços.  É um tipo de inovação aberta, onde a empresa cria mecanismos para que indivíduos de fora da empresa possam contribuir.

As iniciativas de ‘cocriação’ podem ser classificadas a partir de duas principais dimensões:  acesso (quem pode participar) e propriedade (de quem é o resultado final da cocriação).  Esses critérios dão origem a uma matriz que classifica as iniciativas de cocriação em quatro tipos:

• Clube de experts: Quando uma empresa cria um desafio específico, que exige experiência, conhecimento técnico e ideias inovadoras. Para conseguir este público é necessário atender os critérios de quem criou o desafio (e que vai ficar com o resultado da ideia).  Exemplo – A Electrolux promove, todos os anos, um concurso chamado Electrolux Design Lab, aberto apenas para estudantes de design, que podem enviar projetos de acordo com o briefing fornecido pela companhia. Os melhores projetos recebem prêmios que vão desde valores em dinheiro até um estágio remunerado na empresa, que pode incorporar as novidades apresentadas por esses estudantes em sua linha de produtos.

• Crowdsourcing:  É quando uma empresa abre a possibilidade de qualquer pessoa contribuir para o desenvolvimento de um produto. Não existe nenhum critério prévio para participar. Um dos exemplos mais conhecidos no Brasil é o da Camiseteria, empresa de camisetas que vende pela internet e que tem suas estampas criadas pelos próprios consumidores, que podem enviar seus desenhos, que serão apresentados para os outros consumidores via site.  É o público que escolhe os melhores desenhos, que entrarão no catálogo para a venda. Os criadores das estampas escolhidas são pagos pela cessão dos direitos autorais da imagem.

• Partes coligadas: em situações complexas, pessoas com diferentes especialidades juntam-se em um time, para compartilhar ideias, experiências e investimentos. Inovações técnicas normalmente demandam colaboração mútua para serem obtidas.   Um exemplo é o projeto Natura Campus, uma plataforma de colaboração e construção de relacionamento com instituições de ciência e tecnologia, empresas e empreendedores, permitindo que todos colaborem para a geração de inovação e valor compartilhado. O objetivo deste projeto é coligar estas partes, em rede, para o desenvolvimento de novas ideias, conhecimentos, produtos e serviços, fortalecendo e ampliando o ecossistema de ciência, tecnologia e inovação compartilhados entre a Natura e os especialistas que participam do programa.

• Comunidade:  É também um tipo de crowdsourcing, mas acontece quando grupo de pessoas com a mesma filosofia e com os mesmos interesses se unem para um bem maior.  Um exemplo é o aplicativo Waze, onde os usuários compartilham informações do trânsito, facilitando a identificação dos melhores caminhos – evitando as vias congestionadas.

Não existe certo ou errado. Cada tipo tem suas características e pode/deve ser utilizado em diferentes situações.  O consenso é que a ‘cocriação’ vem se consolidando como uma das principais formas de inovação aberta – uma estratégia criativa que pode ser utilizada por empresas de todos os portes e de todos os segmentos.  E você, já pensou em utilizar a cocriação na sua estratégia  de negócios? Eu sugiro que, caso não tenha ainda pensando no assunto, passe a considerar essa possibilidade. Se você já usa a ‘cocriação’ como estratégia, está convidado a comentar como foi essa experiência e se os resultados alcançaram os objetivos desejados.