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Marketing de inauguração: começando do jeito certo

4 de outubro de 2017

A loja recém-inaugurada no interior do Nordeste pode ser a 85ª unidade de uma rede de franquias, e ainda assim essa inauguração requer cuidado e atenção. Não pode simplesmente ser tratada como mais uma. Ela é a estreia da Luciana como empreendedora.

Para o franqueado, no caso a Luciana*, aquela loja pode ser “o” negócio da sua vida. Foi nesse empreendimento que ela colocou suas economias e depositou o seu futuro. Além disso, a inauguração é um empurrão necessário para a engrenagem do negócio começar a rodar.

Um dos papéis do franqueador é dar suporte ao franqueado na elaboração da estratégia do marketing da inauguração, mas é responsabilidade do franqueado executá-la no ponto de venda, e claro, com excelência. Para isso a Luciana, nossa franqueada aqui representada, deve começar o trabalho mesmo antes de abrir a unidade. E mais: perceber nuances locais que ela pode e deve explorar.

Quando se vai começar um negócio, então, o primeiro passo da estratégia do marketing de inauguração é definir a data que a loja será aberta. A partir daí é preciso preparar tudo relacionado a essa data, que será um marco na vida da Luciana. Para o evento vale convidar amigos, parceiros de negócio, donos de outros estabelecimentos próximos, influenciadores, formadores de opinião e possíveis futuros clientes, claro. Esse é o momento de estreia da Luciana e de sua família e, claro, o primeiro momento para o franqueado começar a vender, para começar a entrar dinheiro, já que até então apenas investimento foi feito, e a expectativa em cima do negócio é grande.

Muitas redes trabalham com campanhas específicas de inauguração, uma delas  podemos chamar de “voucher de inauguração”. É um desconto oferecido na primeira compra aos primeiros clientes que entram no ponto de venda. É possível, ainda, pensar em uma ação específica para o coquetel de abertura. Uma rede de lojas de óculos de sol, por exemplo, costuma oferecer um desconto de 50% na compra da segunda unidade.

As campanhas de inauguração podem ser pontuais, como a citada acima, ou podem se estender por mais tempo, chegando a dois ou três meses de duração.

A estratégia que desenhamos para uma conhecida rede de lavanderias tinha três momentos para fidelizar o novo cliente.

Para atrair o consumidor pela primeira vez à loja recém-inaugurada foi feito um “voucher de inauguração”, que oferecia a lavagem de uma segunda peça por apenas R$ 1. Uma vez impactado pela primeira ação, o cliente recebia em casa uma carta que agradecia a escolha pela marca, explicava o sistema utilizado pela lavanderia e oferecia um desconto de 50% no próximo serviço. Depois da segunda visita outro comunicado era enviado, agradecendo o retorno do cliente e apresentando o cartão fidelidade, criando assim um vínculo com o consumidor.

Foi uma ação mais longa, com três momentos de contato para fazer desse novo frequentador um cliente fiel. Em paralelo, a franquia fechou parcerias com lojas de roupa da região. Assim, quem comprasse uma peça nesses locais ganhava a primeira lavagem na nova lavanderia do bairro.

A criatividade é sempre peça-chave para que o marketing de inauguração tenha efeito. Os novos franqueados de uma rede de moldura de quadros – para citar mais um exemplo – chamam a atenção da vizinhança antes mesmo de abrir as portas da loja. Ainda na fase de obras do ponto de venda o franqueado passa pelo comércio local trocando cartões de visita com os empreendedores da região. Poucos dias depois devolve o cartão dos colegas emoldurado, junto com um convite para a inauguração da franquia. Imagina os comentários que isso gera no bairro?

Muitas franqueadoras já têm ações de inauguração bem desenhadas, basta executá-las. Mas se a rede não tem algo assim, o franqueado precisa se mexer, “cobrar e ajudar o franqueador”, e pensar em alguma coisa. Lembre-se: Lucianas, Joões e outros franqueados são empreendedores e também devem pensar a operação. Trocar informações com outros franqueados mais antigos para ver o que eles fizeram pode ser uma boa fonte de ideias. O que não dá é ficar parado e deixar a inauguração passar em branco.

Denis Santini é Fundador da MD | Make a Difference, primeira agência de comunicação especializada em franquias e redes, multifranqueado e professor da FIA/Provar.

* O nome Luciana e a região aqui citada são fictícios, mas casos como este são mais que comuns.

 

Os três F’s do franchising

15 de agosto de 2017

No último artigo falei dos famosos quatro P’s do marketing e também do quinto P, o “Phranqueado”, uma particularidade do franchising que tem impacto em toda a estratégia de comunicação das redes.

Neste texto vou continuar usando as letras do alfabeto para esmiuçar o setor de franquias. Não por coincidência, acho que é minha veia de professor, que gosta de deixar tudo mais didático.

Desta vez vou falar dos três F’s.

Circulando pelo setor de franquias há tantos anos, um fato que tem chamado cada vez mais a minha atenção é que não basta uma franqueadora grande e estruturada e franqueados faturando alto para que se tenha um franchising realmente forte. É preciso sim uma (1F) – franqueadora forte, que cumpra seu papel de coach, de desenvolvedor, um (2F) – franqueado que atue de maneira que os três F’s –  franqueador, franqueado e fornecedor – estejam alinhados. É a junção de franqueadora forte, franqueado de sucesso e fornecedor competente que faz o franchising decolar. E é isso que eu chamo de 3 F’s do Franchising.

Um fornecedor mal preparado ou a incapacidade da franqueadora em fazer com que seus franqueados incorporem suas diretrizes em relação aos fornecedores pode abalar a reputação da marca e atrapalhar o crescimento da rede. Lembro de uma história que vale contar aqui.

Nos Estados Unidos, o franqueado de uma grande rede de lanchonetes decidiu usar um sabonete líquido não homologado pela franqueadora nos banheiros de sua loja. Parece algo inofensivo, certo? Mas não é. Uma criança usou o produto, teve uma severa alergia e o caso repercutiu no mundo todo.

Esse é apenas um exemplo de como um descuido com o fornecedor pode pôr em risco uma marca consolidada. Imagina, então, o estrago que não pode fazer em uma marca em construção.

Em um país como o Brasil, de dimensões continentais, escolher um fornecedor com capacidade de atendimento e entrega em todo o país é fundamental para o sucesso da rede. O fornecedor, por sua vez, precisa entender a sua importância no ciclo do franchising, entender que um atraso na entrega pode causar uma ruptura na cadeia e levar o franqueado a recorrer a fornecedores não indicados pela franqueadora. Vejo como papel fundamental do fornecedor estudar o setor de franquias para atender bem esse mercado.

As redes bem sucedidas, seja no Brasil ou no exterior, têm o tripé franqueador-franqueado-fornecedor (3F’s) forte e alinhado a um bem comum, que é o desenvolvimento do setor de franquias. É isso o que garante a entrega de um produto ou serviço de qualidade para o consumidor final e fortalece o segmento.

Denis Santini é Fundador da MD | Make a Difference, primeira agência de comunicação especializada em franquias e redes, multifranqueado e professor da FIA/Provar.

Marketing para franquias x marketing tradicional

2 de agosto de 2017

Depois de mais de 20 anos trabalhando com comunicação para franquias, é um prazer poder compartilhar aqui, em um dos maiores grupos de comunicação do País, um pouco da minha experiência.

O mercado de franquias ainda é muito jovem no Brasil. A lei que rege o setor, chamada de Lei de Franquias (Lei nº 8.955, de 15/12/1994), foi assinada pelo ex-presidente Itamar Franco em 1994, mesmo ano em que comecei a trabalhar com franchising. Mas, mesmo sendo jovem, o setor no Brasil já é o quarto maior do mundo em número de redes e o sexto maior em unidades, segundo o World Franchise Council. São mais de 3 mil marcas e mais de 142 mil unidades franqueadas. Ainda assim, há muito espaço para crescer, e não só em número de marcas e pontos de venda, mas também em estrutura e capacitação de profissionais.

Denis Santini é CEO da MD

Pouca gente entende com profundidade o mercado de franquias, e em comunicação isso não é diferente. Tive o privilégio de escrever, junto com a Filomena Garcia, o primeiro livro sobre o assunto no Brasil – “Marketing para franquias” -, lançado em 2006 pela Editora Premier e com uma segunda edição ampliada e revisada lançada em 2011 pela Editora Saraiva. Para escrever o livro, me aprofundei ainda mais no tema e passei a ter a certeza de que somente em franquias existe mais um “P” além dos quatro P’s tradicionais do marketing (conceito criado pelo professor americano Jerome McCarthy e difundido globalmente por Philip Kotler).

Nosso “P” do franchising, “P” de “Phranqueado”, abordado pela primeira vez no livro, é uma licença poética que remete ao português antigo, quando “PH” tinha som de “F”, e que tomo a liberdade de destacar aqui novamente.

Esse “P” do franchising é essencial para entendermos o marketing para franquias, pois ele tem influência sobre todos os outros P’s do marketing. Por uma razão simples: o “Phranqueado” quer interagir, modificar e adaptar produto, preço, promoção e ponto de venda. Fazendo um rápido paralelo com o conceito elaborado pelo professor McCarthy, podemos dizer que:

“P” de Produto: uma empresa, quando decide expandir por franquia, precisa ter a clara visão de que nem tudo que funciona onde a marca nasceu vai dar certo em outras regiões. Por isso, é preciso adaptar produtos e serviços e acertar o mix oferecido no ponto de venda, levando em conta as características do consumidor local. O franqueado, nesse caso, pode ter uma percepção mais apurada e até contribuir com a franqueadora sobre o que agrada, funciona e vende na região.

“P” de Preço: no Brasil, a tributação não é a mesma em todos os estados. Isso, aliado à concorrência regional enfrentada pelo franqueado, tem forte impacto na relação custo x benefício de produtos e serviços. Por isso é comum encontrar marcas nacionais com preços locais. Aplicar o mesmo preço para todas as unidades da rede pode não fazer tanto sentido e até prejudicar o desempenho de algumas delas.

“P” de Promoção: aqui a comunicação é ainda mais sensível, pois é cada vez mais importante atuar regionalmente. O franqueador pode e deve contribuir para o planejamento local do franqueado, o que significa ter uma comunicação que leva em conta as necessidades específicas de cada região. Além disso, há um trabalho extra, que é engajar o franqueado a aderir às campanhas promocionais, um desafio para todo franqueador e seus parceiros de comunicação.

“P” de Ponto de Venda: este talvez seja o “P” mais desafiador, que sofre maior influência do “Phranqueado”. Essa interferência vai desde a escolha do ponto e passa, principalmente, pela gestão da operação. É na gestão que o franqueado reina, motivando a equipe, administrando o estoque, rentabilizando os serviços/produtos, cuidando da sua área de influência e, claro, dos clientes. Por isso, a comunicação entre franqueador e franqueado precisa ser a mais assertiva possível para evitar desentendimentos e garantir que o marketing seja realmente executado na ponta, com participação do time do “Phranqueado” e, claro, para o consumidor final.

Como se vê, o “P” do franchising faz com que a estratégia de comunicação e marketing para uma rede de franquias seja diferente da estratégia aplicada em negócios de outros setores. E é sobre isso que vamos tratar aqui quinzenalmente. Será um prazer contribuir com você, leitor. Sinta-se à vontade para dar a sua opinião e sugerir temas, porque quero me aprofundar no que realmente importa: as suas expectativas.

Denis Santini é CEO da MD | Make a Difference, primeira agência de comunicação especializada em franquias e redes, multifranqueado e professor da FIA/Provar.