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Amazon.com x Livraria Cultura: Quando o sucesso de um não é construído sobre o insucesso da outra

26 de outubro de 2018

Vista da Livraria Cultura no Conjunto Nacional, em São Paulo. Foto: Amanda Perobelli / Estadão

Esta semana, a querida Livraria Cultura entrou com pedido de recuperação judicial. A livraria já havia fechado suas belas unidades de Recife e do Rio de Janeiro, além de todas as unidades da Fnac. Ainda na semana passada, visitei a unidade da Avenida Paulista em busca do livro “Measure What Matters” escrito pelo investidor John Doerr. Tinha visto o livro no site brasileiro da Amazon.com que custava R$ 89,41 e o prazo de entrega prometido era de dois dias.  Mas, como estava perto da Cultura, resolvi passar para tentar a sorte de, talvez, encontrá-lo. Depois de esperar um pouco pelo atendente, ele consulta no sistema e explica: Olha, não temos para pronta entrega, mas podemos encomendar. Vai custar R$ 148,00 e o prazo de entrega é de 6 semanas. Deixei a livraria triste e confuso, como se estivesse saindo da The Shop Around The Corner, a pequena livraria do filme Mensagem para Você (1998) em que a personagem da Meg Ryan, dona do negócio, enfrenta o personagem de Tom Hanks, proprietário da rede Fox Books, que instala uma das suas megastores, semelhante às da Cultura e Fnac, na mesma região.

No filme, apesar da tensão e rivalidade entre a pequena livraria e a grande rede, ambos tinham o mesmo objetivo: atender muito bem seus clientes. A primeira reação da dona da livraria foi desprezo, pois ela acreditava que a grande rede iria dar atendimento impessoal e descompromissado da grande rede, já que ela tinha uma pequena, mas dedicada equipe que conhecia todos os seus clientes há anos. Mas ela se surpreende ao perceber o alto nível de qualidade e atendimento que as crianças também recebiam na megastore quando visita a loja. No filme, ela não consegue competir e fecha as portas do seu negócio, mas seu final é feliz (spolier) com Joe Fox, o personagem de Tom Hanks.

Vinte anos depois do filme ter sido lançado, agora, curiosamente, são as megalojas que se tornam o The Shop Around The Corner em função da onipresença de uma rede maior ainda. Neste caso, a Amazon.com. Por isso, estava triste ao sair da Livraria Cultura, pois sempre fui bem atendido. A loja é ampla, linda e bem planejada. Mas também estava confuso, pois sempre tive um atendimento impecável da Amazon. Mas esta é a minha visão de cliente.

Como negócio, a relação entre a Livraria Cultura e Amazon.com é emblemática e muito didática, porque ilustra os novos e complexos desafios das empresas tradicionais quando lidam com concorrentes digitais que não jogam o mesmo jogo. Para piorar, as empresas tradicionais não apenas querem continuar jogando o mesmo jogo, como nem desconfiam qual é novo jogo do seu concorrente.

Fundada em 1994, a Amazon.com só se posicionou como uma livraria nos primeiros quatro anos, quando saltou de um faturamento de US$ 1 milhão no primeiro ano para US$ 610 milhões em 1998. Depois, se declarou como a loja de tudo e em seguida, como a empresa de tudo. Em 2017, a Amazon ofertava três bilhões de opções de produtos. Isso sem considerar os serviços digitais que empresa também oferece.

Este número parece e é megalomaníaco, por isso, quando iniciou o negócio, muitos riram da missão da empresa que Jeff Bezos, seu fundador, tinha estabelecido: “Ser a empresa mais centrada no cliente da Terra, onde podem encontrar e descobrir qualquer coisa que desejem comprar on-line, e se esforçar para oferecer a seus clientes os preços mais baixos possíveis”. E como se este propósito não fosse grande o bastante, Bezos, em 1998, foi um dos primeiros investidores de outro negócio, o Google, que tinha uma missão ainda mais delirante: “Organizar a informação do mundo e transformá-la em algo acessível e útil”.

Por isso, enquanto muitos entendem a Amazon como competidora das livrarias tradicionais, Bezos construiu sua empresa a partir de uma outra escolha: “Se é focado na competição, sempre precisa esperar que o competidor faça algo. Ser uma empresa focada no cliente permite ser sempre mais pioneiro.” Assim, “seja obcecado pelo cliente, não pela competição” – explica.

Não por acaso, o livro A Loja de Tudo: Jeff Bezos e a Era da Amazon (Ed. Intrínseca, 2014) começa com uma das suas frases mais inspiradoras e provocantes: “Quando você tiver oitenta anos, num momento tranquilo de reflexão e narrando para você mesmo a versão mais particular da sua história de vida, a parte mais compacta e significativa será a série de escolhas que você fez. No fim das contas, nós somos as nossas escolhas”. E complementa: “Trabalhe duro, divirta-se e faça história!

Sobre a querida Livraria Cultura, espero que escolha ser mais cultura! Este é um jogo em que o Brasil não pode continuar perdendo.

Marcelo Nakagawa é professor de Inovação e Empreendedorismo do Insper.