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A empresa que todos os empreendedores deveriam conhecer não faz nada mais além do óbvio

10 de novembro de 2017

Uma boa empresa deveria vender muito. Considerando as vendas proporcionais por metro quadrado, esta tem vendido o dobro da segunda colocada. Uma boa empresa deveria ter clientes fiéis. 76% dos seus clientes lembram que fizeram a compra mais recente lá e indicariam a empresa para seus amigos e conhecidos, mantendo-a entre as favoritas do seu ultracompetitivo mercado há muitos anos. Uma boa empresa deveria fazer o bem para o seus clientes. Esta empresa vende majoritariamente alimentos naturais e orgânicos, premiums e gourmets e ainda consegue fazê-los mais baratos do que os similares da concorrência. Por isso, esta empresa tem fila na porta.

Na abertura da sua mais nova loja, no mês passado, as portas foram abertas às oito da manhã, mas as filas começaram a se formar duas horas antes. Uma boa empresa deveria ser um ótimo local de trabalho. Ela foi considerada a 16ª melhor empresa para trabalhar em todos os Estados Unidos no ano passado, pagando os maiores níveis salariais do seu setor e oferecendo os melhores benefícios. E há diversos relatos de colaboradores atuais e antigos sobre como trabalhar nesta organização mudou suas vidas. E depois de tudo isso, lá na última linha da demonstração do resultado, uma boa empresa precisaria ser lucrativa. E esta empresa é uma das mais rentáveis do setor varejista mundial. A empresa opera lojas pequenas, com poucas opções e com cerca de 80% dos itens sendo marca própria. Isto aumenta a eficiência, escala de compra, custos logísticos, tornando a empresa muito lucrativa e sem endividamento.

As empresas deveriam ser assim, mas não são. Por isso, deveriam conhecer um pouco mais sobre esta empresa, a Trader Joe’s. Mas as empresas também deveriam falar menos e fazer mais. Neste contexto, com quase 500 lojas, mais de 38 mil colaboradores e com faturamento estimado de 13 bilhões de dólares, pouco se conhece da TJ como é mais chamada pelos seus clientes e colaboradores. Seu fundador, Joe Coulombe, atualmente com 87 anos, vendeu a empresa há quase 40 anos. O grupo alemão que adquiriu a Trader Joe’s, manteve não só Joe a frente do seu negócio até se aposentar em 1988 como nunca mais interferiu na forma com que o criativo fundador gerenciava o negócio ou criava uniformes espalhafatosos com temas havaianos para sua equipe. Ele, por sua vez, passou a adotar o perfil discreto, quase invisível que era a principal característica do grupo alemão. A empresa, seus produtos, serviços e experiência de consumo é que devem se destacar! E desde então, seus executivos não aparecem na mídia, não palestram, não falam da empresa. Por ser de capital fechado, a Trader Joe’s não divulga seus números. A empresa também não faz nenhum tipo de propaganda, com exceção ao Fearless Flyer, seu tradicional panfleto de ofertas. A discrição chega à sede da matriz, localizada na cidade de Monrovia, Califórnia, que não tem nenhuma placa ou sinalização com o logo ou nome da TJ.

E mesmo com esta discrição absoluta, a Trader Joe’s consegue entregar uma experiência de consumo que só pode ser descrita com um termo: Uau! Mas o segredo do sucesso da TJ não é nenhum segredo e segue cinco lógicas absolutamente óbvias:

• Venda para pessoas educadas e inteligentes: A empresa foi fundada em 1958 com o nome de Pronto Market e era, basicamente, uma loja de conveniência. Em 1967, Joe Coulombe explicou em uma das suas raras entrevista que leu uma notícia em que era mencionado que 60% das pessoas estavam indo para a faculdade naquele momento. Ele pensou que pessoas mais bem educadas, naturalmente seriam mais exigentes e demandariam um serviço de varejo com produtos mais sofisticados, mas nem por isso pagariam mais caro (afinal, eram inteligentes). Daí veio a ideia de reformular todas as lojas que tinha e inspirado nos “mares do sul” e diversas ilhas famosas, lançou a primeira loja da Trader Joe’s, como algo que remetesse a um entreposto comercial sofisticado do Joe no Havaí. A obviedade é que é fácil vender e manipular clientes idiotas, mas os mais bem educados tendem sempre a exigir o melhor da empresa.

• Monte times pequenos e engajados: A lógica inicial é a mesma até hoje. Os colaboradores são chamados de tripulação. Cada loja tem um capitão. Os gerentes são chamados de First Mate, ou algo como imediatos. A seguir vêm os Merchants ou mercadores. Por fim, há o Crew ou membros da tripulação. A metáfora óbvia é que todos estão no mesmo barco, com poucos níveis hierárquicos e com todos sabendo suas funções, mas também atentos na execução de outras atividades para manter ou aumentar a velocidade do navio funciona!

• Mantenha sua tripulação sempre muito feliz: Encontrar um funcionário feliz ou muito feliz nas lojas da Trader Joe’s e sempre disposto a atendê-lo(a) excepcionalmente bem é uma constante. Para se chegar a este patamar, a TJ oferece os melhores salários, benefícios e condições de trabalho do mercado e total liberdade com responsabilidade. Está cansado, pode descansar. Com fome, pegue algo para comer. Precisa sair mais cedo ou chegar mais tarde. Tudo bem. Não se dá bem um chefe, bom… há vários outros para reportar. Em troca, a empresa quer ver o membro da tripulação entregar uma experiência de consumo UAU! Deve ser amigável, atencioso e divertido. Com todos!

• Ofereça poucas, mas sempre as melhores opções de produtos: A TJ tem uma variedade entre 4 a 5 mil opções enquanto seus grandes concorrentes chegam a oferecer 60 ou 70 mil. Mas cada produto ofertado é cuidadosamente concebido, produzido e embalado. Por se concentrar em uma camada exigente de consumidores, a Trader Joe’s acaba lançando diversos novos produtos que se tornam tendência de mercado depois como cervejas artesanais, iogurtes gregos ou alimentos integrais gourmets. Além disso, cerca de 80% dos itens são comercializados via marca própria. Com isso, a TJ consegue oferecer produtos muito diferenciados, mas com preços baixos.

• Nenhum cliente deve estar insatisfeito. Além do tratamento sempre cordial, da qualidade e criatividade dos seus produtos, a política de reembolso de clientes insatisfeitos da TJ é assustadoramente eficaz. Comprou um produto e não gostou? Mesmo já tendo consumido parte dele ou mesmo não tendo nota fiscal, a empresa reembolsa o valor. Sem questionamentos. Mas a empresa não faz isto pelo medo do impacto negativo de um cliente insatisfeito, mas por acreditar que precisa, de fato, vender algo de grande valor fortalecendo os laços de confiança.
Óbvio assim… há quase 60 anos.

Marcelo Nakagawa é Professor de Inovação e Empreendedorismo do Insper